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家居行業悄然發生變化,新一輪洗牌開始

2018年上半年已經結束,在這半年,雖然沒有震驚行業的大事發生,但行業格局正在悄然發生變化。

上半年,家居流通企業分化開始明顯,有的動作頻頻,無論是規模擴張還是模式創新,一直動作頻頻;而大部分企業則仍默默無聞。格局變動并非一蹴而就,在未來,我們也許將目睹舊的龍頭倒下,新的巨頭崛起。《2018年中國家具行業市場前景研究報告》顯示,2017年全國家具類零售總額達2809億元,根據中商產業研究院預計,2018年全國家具類消費將繼續保持穩中有升趨勢,預計2018年全國家具類零售額將突破3000億元。

家居行業悄然發生變化,新一輪洗牌開始



如果說家居賣場的變化是緩慢漸進的,裝修行業頻頻爆出的“跑路”丑聞,則讓人嘆息。有些收錢后便消失的品牌大多成立時間并不短,網絡上還能搜索出當時它們開業時的新聞、負責人說出的豪言目標。家居行業幾萬億的市場規模總是吸引著新的裝修公司進入,也讓老牌家裝公司想要做得更大、更強,以保證自己擁有更多的市場份額。但如今競爭日益激烈的家裝市場,早已不是當初那個門檻低的行業了,如今的家裝過程涉及獲客、材料采購、施工、管理、售后等多個環節,引流和獲客也變得越來越難。隨著信息的逐漸對稱,家裝公司需要把成本管控、設計能力、施工管理、售后服務等多環節有效整合,而每一環也都需要更為精準把控。

上市家居制造企業這邊風景獨好。憑借資金杠桿,不少企業開啟了海外收購之路。總有人告訴消費者,只買對的,不買貴的,實際上花錢的道理都一樣,不管貴不貴,一定要買對。花錢把國外知名品牌“請”入國內,再“請”消費者買單,看似簡單,也需要企業莫大的勇氣和準確的判斷。但可以肯定,國內家居企業開啟壯大模式,強者愈強的時代已經來了。

家居賣場

規模和模式的雙重變革

店面數量是衡量一個家居流通品牌規模的重要維度,在上半年,居然之家等家居商場開店步伐穩步前進的同時,新零售、多業態也持續進行中,一點點改變傳統家居物業經營模式。除了引入新業態的做法,今年,家居賣場終于對主業家居業務“動刀”了,新零售業務的開啟,試圖提升家居營銷管理的效率,讓家居消費變得更輕盈。

事件

家居巨頭開店速度穩健

今年5月,在居然之家總裁媒體見面會上,居然之家總裁王寧透露,今年下半年,居然之家將進入開業的高潮階段,九、十月份幾乎每個周六、周日都有1-3家新店開業。根據居然之家去年發布的計劃,截至去年年底居然之家在223家店基礎上,2018年新增100家的計劃估計要超額完成。

據王寧介紹,未來居然之家開店的重點已經向三四線城市全面延伸,未來十年居然之家開店數量約1200家,其中2/3的店是在縣級城市。

今年4月,紅星美凱龍家居集團總裁兼京津西南大區總經理王偉透露,今年紅星美凱龍將在南四環再開新店,它將和紅星美凱龍現在在北京的東四環商場、西四環商場、北四環商場、北五環商場、東五環商場形成環繞之勢,在地理位置上真正全部覆蓋京城家居消費重地。

家居新零售邁開腳步

6月16日至6月18日,居然之家與天貓聯合開啟“6·18”活動。根據居然之家公布的數據,在“6·18”活動的第一天6月16日的12點38分,居然之家北京地區銷售額已經突破1億元;同期客流量也達到了五一期間的三倍。6月16日至6月18日三天,居然之家北京八店加上居然裝飾、麗屋超市,銷售額為10.68億元。

同期,6月16日-18日,集美家居聯合京東,在北京大紅門旗艦商場、定慧橋商場、盧溝橋集美廣場三家商場同時舉辦主題為“集美6·18 券享京城”的活動。雖然具體銷售業績未公布,新京報記者在參與京東“6·18”活動的集美家居三家店面——大紅門旗艦商場、定慧橋商場和盧溝橋商場線上店面看到,一元銷售的“2000減200”等滿減券好評過百,很多消費者評論也以“點贊”居多,“線上購買線下真的可以用”、“方便實惠”、“希望以后多舉行此類活動”等。

多業態進入家居賣場

今年4月,居然之家傾力打造的一站式商業項目——居然之家體驗MALL在麗澤商務區開門迎客。居然之家體驗MALL兩大品牌“居然吃貨天下”和“居然耀萊成龍影城”同時開業,聚客能力最強的兩大業態——餐飲與影院同時入駐,豐富了居然之家賣場的購物體驗。今年內,盒馬鮮生以及風靡韓國市場的Sports Monster都將陸續進駐。居然之家體驗MALL在目前居然之家近230家門店中,首個實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等大消費業態的全布局。據王寧透露,居然之家體驗MALL是居然之家對“新零售”的實踐探索,未來,居然之家北京8個門店中將有7個店入駐目前大火的盒馬鮮生。

6月初,居然之家全資子公司——北京居然傳世文化藝術發展有限公司的“原創藝術家”項目,相繼在居然靚屋燈飾軟裝城北五環店和十里河店亮相。“原創藝術家”也是居然之家集團今年新的發力點。“買得起”是“原創藝術家”項目的特點之一。據悉,“原創藝術家”的產品在保證高品質的基礎上,價格也十分親民,花費千元到萬元即可將一件原創藝術品帶回家。目前,包括主打俄羅斯風格的境藝園俄羅斯油畫美術館、主打朝鮮風格的金坪朝鮮藝術館,均落戶“原創藝術家”,其他包括燕京書畫社、勝贊畫廊、一棵樹畫廊、梁代書法+藝術館、安娜藝術等一批頗具特色的原創藝術品牌也將相繼入駐。

點評

近幾年,家居商場一直在做“加法”,從主業家居板塊不斷向其他業務延伸,但有錢并不代表有成就,高收入板塊代表了始終不變的主業,在不斷擴大自己的業務邊界時,家居流通企業更不要膨脹跑偏。堅守主業,才能堅守在行業的立足之地。

海外收購

瞄準海外的“香餑餑”

無論是櫥柜等建材產品,還是床墊、沙發等家具,消費者更愿意多花一點錢,買到品質更有保證的產品。受到消費升級的影響,進口家居用品成為不少消費者的選擇,國內上市家居企業伺機而動,也開始了全球化格局的探索之路。

2018年上半年,美克家居、曲美家居、大自然家居等企業動作頻頻。前有顧家家居的國際化探索成功案例,更多企業已經不滿足通過收購國內企業實現擴張,借助資本化市場進行并購,聯手全球一流的家居品牌,將成為國內家居品牌實現突圍的一大捷徑。

事件

收購知名品牌提升競爭力

今年5月,曲美家居發布公告稱,擬要約收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司Ekornes ASA至少55.57%已發行股份。本次要約收購價格為每股139挪威克朗,假設其全部股東接受要約,交易價格為512813萬挪威克朗,折合人民幣約40.63億元。

據悉,Ekornes是一家全球化家具制造銷售商(斜倚扶手椅、沙發、辦公椅、家庭影院座椅、固定靠背沙發、桌子、床墊等),歐洲及北美區域銷售占比超84%。曲美家居如此大手筆,意在豐富品牌組合、加快全球化戰略布局。Ekornes核心品牌Stressless定位中高端家具市場,是對曲美家居現有產品線的有效補充,同時,Ekornes旗下也涵蓋針對中端消費群體的IMG以及床墊品牌Svane。

本次交易完成后,曲美家居可以有效利用其國際經銷商渠道,快速推進公司的國際化進程。即便在國內市場,曲美家居與Ekornes公司的主要產品屬于不同細分品類,但又面向相近的客戶群體。如果收購完成,Ekornes借助曲美家居的線上和線下渠道,在國內市場也頗具競爭力。

5月,在H股上市的大自然家居發布新聞稱,正式收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團旗下高端櫥柜品牌Wellmann(中文名:威爾曼)。交易完成后,大自然家居將持有ALNO集團旗下的Wellmann全球品牌及商標。

對高端定制櫥柜這一細分市場高毛利率的信心,是此次大自然家居收購的底氣。大自然家居認為,高端定制櫥柜市場不可小覷,全屋定制將是未來業務增長的重要突破口。大自然家居多年前就開始布局大家居業務,不過不同于做木門、衣柜、家裝、壁紙等產品,大自然家居此次不再自己做產品,而是直接收購國外品牌。收購Wellmann,進軍高端櫥柜市場,意味著大自然家居正式加入高端定制戰場。

打造“品牌矩陣”,完善框架

今年1月8日,美克家居發布公告稱,將進行兩筆收購業務,分別是公司全資子公司美克國際事業貿易有限公司以現金492萬美元,購買M.U.S.T. Holdings Limited家具公司(下稱“M.U.S.T.公司”)60%股權;以及公司、公司全資子公司美克國際事業之子公司VIVET INC.擬收購Rowe Fine Furniture Holding Corp.(下稱“Rowe公司”)100%股權,收購價格為2500萬美元。上述兩項收購資產交易金額合計2992萬美元,折合人民幣約1.95億元。

談及收購目的,可以歸為四個原因:節約成本、打造“多品牌”矩陣、滿足定制消費需求、為公司營收和利潤做出貢獻。節約成本方面,M.U.S.T.公司的工廠設在越南,當地有著豐富的原材料資源,勞動力成本、土地成本以及能源成本均具有顯著優勢。Rowe公司美國定制沙發業務的制造運營成本優勢明顯。

這場收購的最大優勢就是有利于提升品牌影響力,打造美克家居“多品牌”矩陣。M.U.S.T.公司作為高端家具和裝飾品制造的知名企業,將對美克家居在高端制造資源方面形成強有力的補足。

6月,在H股上市的敏華控股發布公告稱,公司全資附屬公司已訂立有關收購一間位于越南的目標集團的無條件協議,應付總代價為6800萬美元。目標集團主要從事沙發(主要為功能沙發)的生產和銷售,并出口至海外市場。目標集團包括Beyond Excel Holdings Limited(一間位于英屬維京群島的有限責任公司),其全資擁有Timberland Company Limited(一間位于越南的有限責任公司)。目標集團擁有大約13萬平方米的工廠以及一塊大約30萬平方米的租賃土地。

與其他品牌收購國際知名家居不同,敏華控股收購越南工廠更多考慮為目前業務框架服務。敏華控股早前已經透露出將在越南投資的意愿,此次宣布在越南收購沙發企業并不出人意料。出口海外是敏華控股的主要業務之一,收購越南工廠將保證中美貿易摩擦環境下外銷業務如常進行。

點評

為何國內家居品牌能夠將國際知名家居品牌攬入懷中?能夠利用資金杠桿、出得起錢是一方面因素,另一方面,面對國內萬億家居市場,家居品牌有信心將吞下的“大魚”消化,轉化成品牌發展動力。目前,受困于低集中度、產品同質化等因素,上市家居企業想要突圍就必須快速提高品牌集中度,實現品牌格局加速擴張,收購國外品牌不失為一個捷徑。當然,這些收購效果是否能夠如企業所愿,還要拭目以待。

家裝公司

管理不到位引發“危機”

在家居行業,每年都有家裝公司經營不善或是“跑路”的現象發生,但今年似乎特別多,除了一些小型的家裝公司,今年上半年陸續有一些連鎖裝飾企業被爆出工程質量不合格、拖延工期等情況,甚至還發生了“跑路”事件。

當一些家裝公司因為經營不善,導致交付出現問題的時候,最直接的受害者便是消費者,一些較為知名的家裝公司大多態度比較誠懇,會及時派相關人員了解情況,及時做出應對措施,解決遺留問題。一些較為小型的家裝公司則可能會出現完全聯系不上負責人的情況,讓消費者頭痛不已。作為一個服務周期較長、環節繁多的行業,除了提示消費者要理性、細致地選擇家裝公司,規避裝修中可能遇到的風險,更重要的還應該是家裝公司自身要明白該以優質的施工、科學的管理、貼心的服務,踏踏實實做好交付來做生意。

事件

“跑路”現象頻發

2月7日,據《北京商報》報道,位于十里河商業街的宜樂家體驗館,大門玻璃上分三處貼著一張中國新家裝大廈物業發布的欠款維權公告。公告稱,宜樂家自2017年6月開業起至今,以各種理由拖欠新家裝大廈的房租租賃費用、物業管理費以及電費及其他費用,合計為247.6萬元。

陜西《華商報》3月6日有報道稱,西安市民孟先生打電話投訴南二環太白路立交橋附近的桐城裝飾,孟先生于2016年8月5日與桐城裝飾簽訂了價值15萬元的裝修合同,可是截至2017年12月底工期仍未完工,最后發現該公司已經人去樓空,孟先生裝修前后共花費約17.6萬元。

4月26日的山東《生活日報》報道,濟南市民王先生與濟南樂豪斯裝飾工程有限公司簽訂裝修合同,支付9萬元,但對方沒干完就失聯了,而該公司青島總部工作人員稱,總部已于去年10月與濟南分公司解約。

分店危機影響品牌信譽度

3月,和湖北蘋果裝飾公司簽約的一些業主開始了集體維權,因為在和該裝飾公司的裝修合作中,多位業主交了錢卻遭遇停工或是未開工,有一些業主已向公安機關報案。隨后多地蘋果裝飾爆發連鎖反應,蘋果裝飾多個分公司出現糾紛,旗下的重慶愛尚當家裝飾公司、北京置青春裝飾公司、北京泥巴公社裝飾設計有限公司也被爆出質量不合格或是門店關閉的問題。5月初,記者來到北京蘋果裝飾所在地,已經呈現出停止營業的跡象,隨后記者撥打百度地圖上顯示的蘋果裝飾(北京總公司店)電話,提示該號碼已經暫停服務。

6月,一家以“整裝模式”殺入北京市場的連鎖裝飾公司被爆出多個工地裝修進度緩慢甚至集中停工的情況。同月,廣西、保定兩地一些消費者反映,出現了自己交款給某定制家具企業后沒有得到產品和安裝,遭遇關店的情況。

同樣,也是今年上半年,成立已經14年的“一號家居網”出現了不能按時施工等問題,部分地區的“一號家居網”實體店甚至出現關門情況,被爆出員工無處討薪,拖欠材料商貨款的現象。

點評

隨著資源整合的加快,當下家裝公司大多呈現出產品同質化嚴重,材料區別不明顯,套餐差異不大的現狀,加上家裝行業復制能力較強,很難出現某一家家裝公司有自己獨一無二的家裝產品。

一些家裝公司開始采用短時間內創建一支規模較大的加盟商隊伍,作為擴大自己企業最直接的方式。這種短、平、快的打法在管理難度和運營難度上都會面臨挑戰,一些家裝公司將經營權、人事權、財務權下放,總部對花什么錢、花多少錢,沒有權限也不干預,加上部分加盟商管理能力不足,就可能會導致工程交付能力不足,資金鏈出現問題的狀況,而一旦出現問題,消費者、供應商、家裝公司員工也會受到波及,分公司的動蕩一旦傳導至整個公司,最終出現品牌受到影響的情況。業內人士表示,家裝公司在選擇加盟商的時候,應該考察加盟商的實力,加強管理,不應盲目擴張。(來源:新京報)

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